偏執(zhí)狂才有未來。
@新熵 原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見“無糖茶越賣越熱?！?舒民是農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商，他清晰地記得，2016年東方樹葉的動銷不太好，但在當(dāng)?shù)爻凶鲞^一場免費(fèi)整瓶試飲后，反而吸引一批回頭客自動找上門來。今年以來，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域里，東方樹葉銷量已經(jīng)超過1200萬，賣出200箱以上的超市小店不在少數(shù)。他說，東方樹葉很神奇，很多人第一口覺得難喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。這些年來，他推廣東方樹葉的大殺招，是整瓶贈飲。 這并不是無糖茶品類第一次受到市場關(guān)注。 “這兩年最好賣的品就是東方樹葉，利潤比其它品牌的至少高出三分之一。”經(jīng)銷商于津表示，從2018年開始，東方樹葉的銷量數(shù)據(jù)明顯起飛，今年不少門店實現(xiàn)了銷量倍增：“七八十平方的單店，銷量好一些的一個月能進(jìn)貨150箱，超過2200瓶。”另一位經(jīng)銷商王凡說，他知道今年有經(jīng)銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。 在相近的時間點(diǎn)，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商老王也發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，無糖茶正在變成終端的寵兒：“好多老牌子在學(xué)農(nóng)夫鋪輕茶飲，小經(jīng)銷商也賺了?！苯衲晁潭ü┴浀膸准议T店中，有店鋪光靠東方樹葉一個產(chǎn)品，用大半年的時間賺了近三萬元。 在「新熵」接觸的數(shù)十位渠道從業(yè)者中，對于無糖茶品類，“火”、“熱”是收到最多的反饋。大多從業(yè)者觀察到了無糖茶發(fā)力的細(xì)微現(xiàn)象。而對于整個飲品市場而言，影響行業(yè)的重大變革早已發(fā)生。
01
無糖茶挖到了“泉眼”
大多經(jīng)銷商都向「新熵」談到一個詞——持瓶率。也就是一個區(qū)域里手持一款飲料的消費(fèi)者，占所有攜帶飲料消費(fèi)者的比例。這適用于觀察同一個地區(qū)不同品牌的影響力。
對于東方樹葉的走紅，王凡并不感到意外。今年夏天，王凡最喜歡做的事情，就是走到人流密集的商業(yè)街區(qū)盯上一個小時，看人們手中攜帶的飲品：“偶爾有人會提著別的(茶飲料)，但十之七八手上拿的是東方樹葉?！?/p>
類似的現(xiàn)象還在便利店和連鎖超市場景中發(fā)生。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年上半年，無糖純茶產(chǎn)品在全家便利店茶飲料銷售額占比已經(jīng)達(dá)到70%，在所有常溫飲料營業(yè)額中占到了18%，其中，表現(xiàn)最好的產(chǎn)品是東方樹葉，其次是三得利和伊藤園。在永輝超市江西某門店，東方樹葉已經(jīng)成為茶飲類銷售額最高的產(chǎn)品，門店每月進(jìn)貨額就達(dá)到10萬元。
而在十多年前，無糖茶還是一款小眾產(chǎn)品。與含糖茶相比，無糖茶最不為市場所接受的是它的口味。2011年東方樹葉剛上市時，曾有市場人士預(yù)言，東方樹葉將因其偏執(zhí)的選擇陷入困境，在茶飲料市場，消費(fèi)者追求更多的是口味差異，無糖茶的定位缺少未來。
樂香是一位便利店經(jīng)營者，主營煙酒飲料，她對「新熵」表示，店里在2011年東方樹葉剛上市時就進(jìn)了貨，但一直心存顧慮。一邊是信任農(nóng)夫山泉作為頭部品牌的產(chǎn)品力和影響力，另一邊又擔(dān)心無糖產(chǎn)品的市場銷路，當(dāng)時，東方樹葉是樂香店里唯一一款無糖茶，沒有人知道這顆“獨(dú)苗”能撐多久。
好的現(xiàn)象是，這兩年無糖茶的趨勢已經(jīng)形成。中國產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，無糖茶年均復(fù)合增長率達(dá)到32.6%。今年上半年農(nóng)夫山泉財報顯示，茶飲品同比增速達(dá)到51.6%。在樂香的門店，東方樹葉茉莉花茶在旺季一天就能賣出10瓶以上。
老王向「新熵」解釋了經(jīng)銷商熱衷東方樹葉的原因。對二級經(jīng)銷商來說，老牌含糖茶的價格過于透明，經(jīng)銷商的利潤更多來自倉庫囤貨和物流費(fèi)用。而東方樹葉的零售價格，以及留給渠道的利潤都更高，花同樣的錢進(jìn)一批貨，經(jīng)銷商的儲運(yùn)費(fèi)用占比要更小，省下來的錢都是自己的利潤。
同樣重要的還有新的市場趨勢。飲品行業(yè)里，大品類的落成離不開超級單品的帶動，例如可樂帶紅了碳酸飲料，拿鐵帶紅了咖啡。而在東方樹葉帶動無糖茶市場起量之后，風(fēng)口紅利迅速顯現(xiàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，軟飲料市場出現(xiàn)整體下滑，但東方樹葉在過去十二個月增速接近70%，對無糖茶市場增量的貢獻(xiàn)近7成，并帶動整個無糖茶市場實現(xiàn)逆勢增長。
這讓東方樹葉的成功，不再是一個“老牌產(chǎn)品走紅”的故事，而是一個堅持的“小眾”產(chǎn)品撬動整個茶飲行業(yè)逆勢起飛的勵志故事。
02
誰在成箱買東方樹葉
無糖茶的競爭者是誰?很多人會想到含糖茶，但越來越多的現(xiàn)象表明，無糖茶在向著瓶裝水的方向增長。
“對我來說，囤東方樹葉就是尋寶。”文文是無糖茶的忠實粉絲，最大愛好是把超市降價的整箱東方樹葉搬回家，日常節(jié)奏是早晚喝水，白天喝茶。
這與于津觀察到的趨勢一致：“我這邊的東方樹葉過去主要是單瓶賣，現(xiàn)在旺季時候不少消費(fèi)者變成整箱買。有車一族，特別是白領(lǐng)、中產(chǎn)人群夏天就喜歡囤貨，一買就是好幾箱。”
在他看來，東方樹葉正在對標(biāo)飲用水來銷售，在超市貨架上，東方樹葉一般擺在五層貨架的第三層，或六層貨架的第四層，并會鋪滿一層，飲料堆里接近八成放的都是東方樹葉。
樂香同樣觀察到了這一點(diǎn)，她店內(nèi)東方樹葉的消費(fèi)者呈兩種趨勢，大多消費(fèi)者習(xí)慣單買，但也有人愿意整箱抱走，其它茶飲則少有此情況。
這一現(xiàn)象并不是個例，消費(fèi)者更愿意把飲料分成“嘗鮮”和“口糧”兩大類，嘗鮮品適合單獨(dú)購買，用于滿足對新品的好奇心;口糧更適合穩(wěn)定的復(fù)購人群大批量購買并儲存，用于日常消費(fèi)。但少有消費(fèi)者愿意用含糖飲料替代自己的全部飲水，喝一天下來，牙齒都泛酸。
在無糖茶風(fēng)行之前，市面上“口糧化”能力最強(qiáng)的產(chǎn)品是礦泉水，原因是不用燒開，方便攜帶，最適合日常飲用。
眼下，無糖茶呈現(xiàn)出新的“口糧化”趨勢。文文對「新熵」表示：“現(xiàn)在的愿望是，廠家出一款大包裝的，這樣買起來就方便了?！?/p>
背后是更強(qiáng)勢的消費(fèi)趨勢——軟飲料正在迅速興起健康化趨勢，并帶動終端渠道與消費(fèi)端的更多轉(zhuǎn)變?！岸谪浶汀毕M(fèi)者的出現(xiàn)，正在激勵超市老板們加大進(jìn)貨量。
“我覺得可能是受父母影響，現(xiàn)在的父母都很警惕高鹽高糖的飲食，因此也開始讓小孩喝無糖茶?！笔婷癖硎荆骸霸谖覀冞@里，一輛車的后備箱打開，一箱水一箱樹葉，這個是標(biāo)配。除了辦公室人群，學(xué)生中間也在流行喝樹葉?！?/p>
消費(fèi)者毛毛對「新熵」表示， 過去主要是健身減脂人群喝無糖更多，現(xiàn)在，身邊不健身的朋友也開始注重飲食上的健康了，大家的健康觀念都上來了，喝飲料會主動去看配料表。
03
超前產(chǎn)品，如何跨周期
無糖茶已經(jīng)將一塊巨大蛋糕呈現(xiàn)在市場中。
“飲料健康化的趨勢不會改變?！痹诶贤蹩磥恚詵|方樹葉為代表的無糖茶還有很大的上升空間：“在日本，年輕人主要喝無糖茶，含糖茶才是少數(shù)派?！?/p>
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，中國瓶裝水市場規(guī)模約為2350億元，平均年增速為8%左右，而截至2020年，我國無糖茶市場規(guī)模僅為49億元，茶飲料整體無糖化率僅為5.2%。而同一時間，日本茶飲料的無糖化率已經(jīng)達(dá)到70%左右。
換言之，無糖茶在中國還有巨大的發(fā)展空間。
其中，東方樹葉起到無糖茶領(lǐng)頭羊的作用。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，軟飲料市場出現(xiàn)整體下滑，但東方樹葉在過去十二個月增速接近70%，對無糖茶市場增量的貢獻(xiàn)近7成，并帶動無糖茶實現(xiàn)逆勢增長。毫無疑問，東方樹葉已經(jīng)成為國內(nèi)無糖茶的代名詞。
多位渠道從業(yè)者都對「新熵」認(rèn)可東方樹葉對市場教育的貢獻(xiàn)：“十年前的情況是，很多大品牌做了無糖茶產(chǎn)品，但很快退出了?！睎|方樹葉則是市場需求的開啟者。在舒民所在的區(qū)域里，東方樹葉消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出高忠誠度、高復(fù)購率的特點(diǎn)，而這離不開東方樹葉堅持多年的市場培育。
而這有利于無糖茶從業(yè)者享受更長周期的增長紅利。在無糖茶市場中，產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)等多方面火熱現(xiàn)象的涌現(xiàn)佐證了這一點(diǎn)。在產(chǎn)品端，統(tǒng)一、康師傅已經(jīng)跟著上線或重新上線無糖茶產(chǎn)品，分享品類邊界拓寬的蛋糕;在渠道端，更多經(jīng)銷商和終端商家通過東方樹葉，在低迷的市場環(huán)境下賺到錢;在消費(fèi)端，消費(fèi)者擁有更多、更健康的茶飲料選擇。
隨著品類跨過蟄伏期，無糖茶已經(jīng)成為市場矚目的新星。發(fā)達(dá)國家飲品市場的經(jīng)驗表明，超級單品誕生是品類上行的前奏——成熟的消費(fèi)者群體、被先行者消化掉的市場不確定性、穩(wěn)定的渠道利潤……都預(yù)示著明星賽道的誕生條件成熟。
從某種角度來說，在國內(nèi)，能打敗可口可樂的國產(chǎn)飲料，很可能會從茶飲料當(dāng)中誕生。
在東方樹葉11年來的增長曲線上，旁觀者可以看到一家企業(yè)的增長邏輯，相較于做當(dāng)紅產(chǎn)品的低端仿品，農(nóng)夫山泉更熱衷于超前布局，避開紅海市場并提前進(jìn)行市場教育。瓶裝水市場的成功佐證了這一戰(zhàn)略的威力，而在無糖茶市場，農(nóng)夫山泉用更長遠(yuǎn)的10年周期完成了自我證明。
茶飲料要和可樂爭雄，就需要更多品牌集中發(fā)力，回到產(chǎn)品力的源頭上來，豐富產(chǎn)品供給。從這個角度看，中國飲料市場還需要更多有夢想的人。
(文中人物均為化名)
來源：新熵
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